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上海网络营销_互联网改变了营销吗?

网络营销 2018-09-16 | 阅读:449
不得不承认,互联网革命的确给很多人的生活带来了巨大的改变,这些改变已渗透到很多人生活的方方面面。以中国为例,截止至2015年底,中国的网民总数已接近7亿。这7亿人每天在互联网上都会购物、理财、学习、社交、协作、娱乐、获取信息等,他们同全世界的网民一起造就了一个无比精彩的互联网世界。全世界,几乎每天都可以听到专家学者、商界精英,以及普通大众在谈论互联网背景下的时代变革及创新。
 
互联网的兴奋期似乎还在继续,然而诚如凯文·凯利在他为《失控》写的中文序中表达的那样:“坏消息是,在过了二十年后,我们对于如何使用大规模复杂事物运作起来的理解仍然少有进展”,“我们今天所知的,绝大多数是我们二十年前就已知了”。在一些重要方面,营销也同样如此。 
 
很多人兴奋的宣扬互联网消除了距离,地球也因此变成了一个村落。但对于营销活动而言,这显然是个错误的结论,哪怕是在虚拟的世界,距离依然存在,并且跟真实世界极为类似。我们可以看到,信息在互联网世界的传播只存在于理论上的没有边界,而实际上,不仅传播者要耗费心力去推动传播进程,也在付出努力去获得信息。现实世界,传播需要跨越的是距离,而互联网世界,传播需要跨越的是人性和时间。
 
可以看到,在互联网的革命下,营销的结构并没有发生质的变化。正因为距离不论在实体世界还是在虚拟世界都同样存在,所以点与点的连接成为了传播的基本路径。你可以跟我一样,把这个世界想象成一张大网,一张人与人、人与物、物与物连接成的大网,事实上,这也是现今人们常理解的互联世界的方式。但需要更加注意的不是整个网的形态,而是这张大网上的那些节点,以及将这些节点连接起来的线。
 
仔细端详,你会发现有些节点在互联网革命开始前就已都有,而有些则是新出现的。同样,有些联结的线也是在互联网革命开始前便有,有些则是最近才被画上,或者说以前是根很弱的线连接着,而现在被换上了一根很强的线连接。信息从一个节点通过连线传到另一个节点,这便是传播过程中最基础的模式。节点已有,只是新生长了一些,连线也已有,也只是生长了一些,但由此带来的力量却是无穷。
 
例如,作为单薄的个体现在也成为了传播的节点,众媒时代的到来也就必然造就一个人性崛起以及更加自由的时代。在人人都可以成为重要节点的当前,营销同很多主流价值观一样,开始回归到关注人的价值感,不仅要注重个体的言论,还需关注个体的处境,以使服务可以满足个体在不同场景中的多样化需求。从这个角度看营销结构及被释放出来的天性,过去如此,未来也看不到会有大的改变。
 
再例如营销追求对人性的理解及应用未曾改变。例用人们的欲望、贪婪、分享、恐惧、认同、攀比、占有等心理是营销中常用的手段,几十年来技术的进步并未对这几十万年甚至上百万年才形成的人性有根本性改变。而营销工作正是在对人性的洞察上跳舞。这种舞蹈常常会放大人性中的某一面,善可能越发的光辉,恶也可能越发丑陋,无知也可能越发愚蠢。
 
但也如一句流行的话:“技术并不可耻”,同理,不管光辉还是阴暗,人性也并不可耻。这个世界本身就像是一场大的营销盛会!不论是文化、思想、还是品牌、个人影响力的传播,本质上都是一场营销盛宴的展开。政客、商人、慈善家、企业等纷纷走向前台,展现自己的欲望,爆发自己的煽动力,利用演讲、辩论、发布会、广告等方式进行着一次又一次的自我宣传和形象管理。还有无数的草根及推手每天混迹在论坛、社交网、视频网站等,采用各种方式炒作和吸引眼球,营销就是这样鱼龙混杂!在营销的世界,人人都想吸引眼球,并想告诉他人,你所见到的一定是最棒的。于是“营销”这两个字也总被人打上浮躁、甚至骗子的标签。但这决不是营销的全部要义。
 
当营销越来越关注普通人的意见和评价时,其实营销更深层次的价值已开始凸显。以大数据为例,为了更深入洞察人的行为,现今的营销越来越依赖于人们的行为记录。大数据可以记录到人们行为的模式,并通过这些方式去预测行为,以及推论可能存在的动机。企业大数据化、个体数据自我运动的背后,其实都是对人性的关注及应用。
 
虽然大数据应用能力越强的组织会越来越挤占用调研、实验、观察等研究方式研究人的空间,但可以推测,对人性研究的不同方式永远都会存在,因为没有任何应用大数据的组织可以完全掌握人性的所有侧面。而正是那些还不能撑握的人性之迷在激励着更多企业去探索,从而也就将每一个体的生命摆到最重要的位置。
 
再例如营销的品格和目的的回归。在互联网革命下的营销,还有哪些东西没变?为了回答这个问题,可以先让我们先回到中国早前熟人经济下的营销圈。我们常可以看到一个脸上有麻子卖剪刀的人可能会给自己的剪刀取名为王麻子剪刀,一位姓张的制酒师可能会给自己的酒取名为张什么酒,而另一位卖药的马师傅也会给自己的名字冠上马姓,时间久了,便成为人们熟悉的老字号。
 
实际上,在信息不发达的年代,售卖产品靠的是口耳相传的口碑,这其实是拿人品作担保在进行销售。但似乎好景也不长,由于某些技术的进步,熟人圈子的营销模式很快被打破,当过于中心化的营销工具产生后,例如报纸及电视里狂轰滥炸的广告使得人们只能被动接受信息,不对称的宣传使得真诚远离,欺骗滋生。而到了互联网技术革命下的今天,营销又开始回归传统。互联网的发展造就了一个去中心化的时代,也即是信息不再仅从单个节点传播出来,而是从无数个节点互相传播,人们可以从无数个渠道去获得信息,去伪存真越来越容易,谎言也就变得越来越无效。
 
人类就有如再次回归到了熟人圈子,只有真诚才能打动人,不论是向前看,还是向后看,营销的底层品格并未改变。不认同这一点的营销方式,将会越来越难成功。
 
过往,哲学家、心理学、社会学家、历史学家、文学家等也一直在探索人类生存的意义,而延生不多久的营销科学,在功利时代更多的是在发挥自身追名逐利的功能,只有少数营销学者,例如科特勒提出了营销3.0的特征,认为营销应是合作营销、是文化营销、是一种人文精神的营销。
 
事实上,工艺与科学技术的进步,已为人类创造出了无数可以满足基本需求的产品及服务,可以说,互联网革命下的时代主题绝不可能是物质匮乏。然而,产品和服务的丰富及进步却并未必然使人感到更幸福。消费者的精神需求一直存在,所以人们需要去赋予一个产品或一种服务更特别的意义,以满足这件产品或服务带来的安全、归属、爱、尊重,甚至自我实现的需要。
 
显然,这些精神性的需求已超越了产品固有的功能本身,而营销却可以尝试将人们这种精神需求融入物与服务之中。我想,这才是营销的意义所在,它不是浮躁和吹虚,它需要的是如过往一样,以最真诚的态度帮助人们认识到一件物品及服务之于他自身的意义。同时,营销也会进入到帮助人们思考意义的层面,去建构他们追求物质之上的精神世界,并最终帮助他们成为自己想成为的那个人,甚至是帮助一个群体去认知、理解和接纳自己。
 
营销是在塑造一种文化,所以,它需要通向的道路不仅仅是让人们获取物品或服务,同时还要帮所有人构建更美好的精神世界,让不同的群体都可以在享受物品及服务时,感受到爱与尊重,并从这个侧面为不同人的自我价值增加砝码。我相信,认识固有的人性,以及对人性的升华也将是营销在未来不会改变的东西。
 
如果说以上说的是营销需要追求的直接结果,那么对于营销过程而言,其间接结果也显得极为珍贵。记得我还在读研究生时,我的导师组中一个重要研究主题是研究刻板印象。在这个领域,不论是国外的研究,还是国内的研究,已让我们对刻板印象的认识越来越深刻。我们知道,刻板印象是造成群体偏见的根源,可惜的是这种偏见几乎无处不在。性别之间存在偏见、年龄之间存在偏见、地区与地区存在偏见、种族之间存在偏见、国家与国家存在偏见……很多时候,这种偏见造就了社会不公、形成了冲突甚至引发了战争。
 
那么怎样可以消除刻板印象,从而解决偏见呢?方法其实并不多,但其中行之有效的一种方法便是增加沟通和理解。其实,要理解这个世界,可以有很多侧面,而营销可以做到的是让更多人可以从企业、机构或个人等提供的产品或服务,以及这些产品或服务所表达出的价值观去理解另一个群体的思维和处境,这种方式已被现实证明是行之有效的。
 
例如,中国曾一直在国外被视作一个贫穷愚昧的国家,哪怕改革开放至今,这种刻板的印象依然在部分国家的人群中流行。然而,当越来越多的中国企业将优质的产品及服务带到了这些国家,中国的产品或服务所连带的价值观便开始发挥了无形的沟通作用,那些既有的刻板印象便开始瓦解。营销增加了不同人群和种族的理解,我想,这也将是营销不会改变的东西。
 
可以预见,不论世界如何变化,我相信在未来,营销里的一些基本内容依然会保持不变。认识不变显得如此重要,由其在这样一个互联革命的大风浪之下,理解了变化中的不变,才能真正立身不倒,营销如此,万事万物也莫不如此。

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