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如何利用「大数据概率论」提高SEM投放ROI ?

网络营销 2018-09-16 | 阅读:445

曾经的SEM投放从蓝海变红海,那些急需流量的企业主遇到极大的营销困境。用什么来拯救SEM投放?面对楚楚可怜的ROI我们到底还能做些什么?

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随着关键词CPC的竞争白热化,曾经的SEM投放从蓝海变红海,那些急需流量的企业主遇到极大的营销困境。用什么来拯救SEM投放?面对楚楚可怜的ROI我们到底还能做些什么?

第一、由于移动互联网对搜索引擎的冲击,跨屏行为差异度高,不同屏幕之间联合作战挑战大。
 
以前的媒体通过线下的强展示类广告触达目标人群,到2012年搜索引擎占据媒体的霸主地位。但从12年移动互联网开始兴起,消费者所有接触媒体的时间呈现碎片化,比如每天刷微博、微信、APP、日常搜索,这导致消费者的人群关注度呈现极大的分散。不同行业的受众,在不同的设备上表现出的需求完全不同。

 这是对所有互联网广告公司全新的挑战,4A公司也会面临新一轮挑战,过去的4A是通过Media Buy的方式 —— 分配媒介和消费者的时间,并计算相应的曝光率,从而影响消费者。而由于现阶段时间碎片化,消费者可能一天游离于几十个媒体间,那么传统的Media Buy策略是无法取得好效果。所有的营销从业人员需要更加深入的学习消费者行为和消费者在不同设备间的诉求表达的方式和交易的习惯,才能更好的进行广告投放。比如消费者在移动设备上的搜索更多的以急迫性的查找为主,具备很强的时效性和位置的特殊性,这就需要单独为不同设备匹配不同的投放策略。

 

第二、信息不对称逐渐走向信息透明化,SEM从简单粗暴的抢排名走向精细化运营。
 

在过去的发展中,营销采用的方式一直是在利用社会信息不对等的方式进行经济利益的攫取。搜索引擎的发展其实也是在尝试打破固有社会环境的信息不对等,而在发展过程中所创造的排名经济,实质上创造了另一种基于信息不对等的经济模式。而目前对信息对等的要求越来越高,拼的是产品是否满足消费者利益。再加之消费者的时间分散,导致SEM的市场地位、价值被重新定位,SEM遇到了极大挑战。过去花费大部分的精力去竞争位置、选择样式,而现在需要理解消费者的搜索行为,这搜索行为有可能是跨越设备端,跨越媒体端,因此优化的困难增加了,但也是一种机会。让更多的企业有更好的机会去展现在消费者最需要的时刻,而不仅仅是一场投放费用的竞赛。

 

第三、搜索引擎不再是广告主争夺的唯一战场。
 

由于过去的流量入口单一,凡是前期投入大量资本的企业,基本能垄断媒体的大部分流量,从而形成渠道寡头。特别是对互联网、流量依赖程度高的行业,比如OTA类的携程、团购类的大众点评等。而目前,渠道的分散化导致现在很难有企业能够利用大笔的市场费用通过垄断媒体的方式形成寡头,市场营销变得越来越困难。但另一方面,渠道的复杂性,实际上是对精准营销行业,尤其是对整合营销公司是一个机会 —— 因为消费者的时间分散,不需要在一个战场上争夺更多的强曝光资源,争夺所谓垄断资源,那么我们有更多的费用、时间去真正研究和理解消费者的心理。

 

虽然目前各个媒体表面CPC都在上涨,但对于广告主,可以挑选时段、地域,cookie等,这种方式实际上降低了行业门槛,广告主购买真正精准人群的成本反而降低了,因为过去进入门槛高,开屏费用在40万 — 100万左右,而现在开屏广告资源减少可以直接购买相应的feed流、关键词,所以CPC的销售份额占比增长非常快。而对于媒体,将一份资源拆成六份或者七份来售卖,整体的收益率、流量变现效率反而是提升的,其实整个媒体市场在从卖方市场向买方市场过渡。

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